The
Impact of Advertising on Consumer Price Sensitivity
in Experience Goods
Markets
Tema : Pengaruh
Iklan Terhadap Permintaan Konsumen
Pengarang : Tulin Erdem & Michael P. Keane & Baohong Sun
Tahun : 2007
Judul : Dampak Iklan Pada Sensitivitas Harga Konsumen di Pasar Barang
Latar
Belakang
Iklan dapat mempengaruhi permintaan konsumen di banyak
fokus pada harga keseimbangan atau elastisitas
dan harga konsumen
sensitivitas suatu kebutuhan untuk memperkirakan bagaimana menggeser
distribusi seluruh kemauan untuk membayar dalam populasi. Ini berarti memperkirakan
bagaimana menggeser bentuk permintaan kurva secara keseluruhan, yang pada gilirannya berarti
mengestimasi sistem permintaan lengkap untuk semua
merek dalam katagori.
Masalah
Iklan menyebabkan harga jatuh dan / atau elastisitas
permintaan meningkat, adanya anggapan salah bahwa konsumen menjadi "sensitivitas harga"
pasti meningkat,
berarti jumlah konsumen bersedia membayar harga tertentu untuk merek adalah
berkurang-mungkin karena iklan membuat konsumen lebih sadar pengganti.
Tapi, pada kenyataannya, penurunan harga ekuilibrium adalah hal yang konsisten dengan skenario di mana iklan sebenarnya menimbulkan keinginan setiap konsumen individu untuk membayar merek. Masalahnya adalah "Bagaimana non-harga iklan mempengaruhi sensitivitas harga konsumen di Pengalaman pasar barang? " telah menerima banyak perhatian dalam pemasaran ekonomi dan juga telah dihasilkan kebingungan yang cukup besar. Dalam teoritis sastra ada secara tradisional telah dua pandangan dominan peran iklan,
yang akan kita sebut sebagai "informasi" dan "kekuatan pasar" pandangan.
berarti jumlah konsumen bersedia membayar harga tertentu untuk merek adalah
berkurang-mungkin karena iklan membuat konsumen lebih sadar pengganti.
Tapi, pada kenyataannya, penurunan harga ekuilibrium adalah hal yang konsisten dengan skenario di mana iklan sebenarnya menimbulkan keinginan setiap konsumen individu untuk membayar merek. Masalahnya adalah "Bagaimana non-harga iklan mempengaruhi sensitivitas harga konsumen di Pengalaman pasar barang? " telah menerima banyak perhatian dalam pemasaran ekonomi dan juga telah dihasilkan kebingungan yang cukup besar. Dalam teoritis sastra ada secara tradisional telah dua pandangan dominan peran iklan,
yang akan kita sebut sebagai "informasi" dan "kekuatan pasar" pandangan.
non-harga iklan memberikan informasi tentang keberadaan
merek atau sekitar quality ini menyebabkan kesadaran konsumen meningkat dari atribut
merek yang tersedia, biaya pencarian berkurang dan set pertimbangan diperluas dan hasil permintaan lebih elastis lagi.
merek atau sekitar quality ini menyebabkan kesadaran konsumen meningkat dari atribut
merek yang tersedia, biaya pencarian berkurang dan set pertimbangan diperluas dan hasil permintaan lebih elastis lagi.
Metodologi
1. Nelson (1970)
menyatakan bahwa iklan yang paling tidak mengandung konten padat yang dapat
diartikan sebagai sinyal
kualitas secara langsung
2. Abernethy dan Franke (1996) secara sistematis
menganalisis iklan TV, dan menyimpulkan bahwa lebih dari 84% mengandung setidaknya satu isyarat informasi.
3. Comanor dan Wilson
membahas pekerjaan empiris yang mencoba untuk "menguji pengaruh iklan di
kompetisi "(yaitu, untuk membedakan" informasi "vs" kekuatan pasar "pandangan), negara
bahwa "masalah penting yang kita prihatin adalah dampak dari iklan di
elastisitas harga "(penekanan ditambahkan)
membahas pekerjaan empiris yang mencoba untuk "menguji pengaruh iklan di
kompetisi "(yaitu, untuk membedakan" informasi "vs" kekuatan pasar "pandangan), negara
bahwa "masalah penting yang kita prihatin adalah dampak dari iklan di
elastisitas harga "(penekanan ditambahkan)
Variable
Data
yang digunakan dalan tulisan ini dengan menggunakan data scanner panel Nielsen pada empat kategori barang-barang
konsumsi untuk mengkaji bagaimana iklan TV mempengaruhi permintaan untuk merek
serta mengambil
beberapa sampel secara survey ke berbagai tempat 18 merek produksi barang yang
menggunakan jasa advertising dalam pemasarannya.
Hasil dan Kesimpulan
Iklan dapat mempengaruhi permintaan konsumen dalam berbagai cara. Becker
dan Murphy (1993) berpendapat bahwa "kasus dugaan" harus iklan yang
bekerja dengan meningkatkan kesediaan konsumen marjinal 'untuk membayar (WTP) untuk merek. Ini berarti memiliki efek perataan kurva permintaan, sehingga meningkatkan harga ekuilibrium elastisitas permintaan dan menurunkan harga ekuilibrium. Dengan demikian, "adalah iklan menguntungkan bukan karena menurunkan elastisitas permintaan untuk kebaikan diiklankan, tapi karena meningkatkan tingkat permintaan. Iklan yang menekankan karakteristik vertikal akan menarik bagi
marjinal konsumen, sementara iklan yang menekankan karakteristik horizontal (dalam
yang merek dianggap sebagai memiliki keuntungan) akan meningkatkan WTP untuk yang infra-marjinal konsumen yang nilai yang paling atribut horisontal. Jika iklan memberikan sinyal berisik atribut merek, merek yang lebih diiklankan adalah "keragaman terendah." konsumen menolak risiko memiliki lebih besar WTP untuk merek "familiar" daripada alternatif varians yang lebih tinggi, bahkan jika alternatif memiliki atribut yang sama diharapkan. Jelas ini merupakan informasi cerita, bukan cerita tentang complimentarity. Sebuah pendekatan yang lebih struktural diperlukan untuk membedakan antara cerita perilaku alternatif mengapa iklan pergeseran permintaan.
Milyo dan Waldfogel (1999) memperhatikan bahwa iklan harga dapat mempengaruhi kurva permintaan toko 'berbeda jika konsumen memiliki biaya yang berbeda untuk memperoleh informasi harga, dan berbagai jenis konsumen kunjungi setiap toko. Hal ini analog dengan titik kita yang non-harga iklan dapat diferensial mempengaruhi konsumen dengan selera yang berbeda.
bekerja dengan meningkatkan kesediaan konsumen marjinal 'untuk membayar (WTP) untuk merek. Ini berarti memiliki efek perataan kurva permintaan, sehingga meningkatkan harga ekuilibrium elastisitas permintaan dan menurunkan harga ekuilibrium. Dengan demikian, "adalah iklan menguntungkan bukan karena menurunkan elastisitas permintaan untuk kebaikan diiklankan, tapi karena meningkatkan tingkat permintaan. Iklan yang menekankan karakteristik vertikal akan menarik bagi
marjinal konsumen, sementara iklan yang menekankan karakteristik horizontal (dalam
yang merek dianggap sebagai memiliki keuntungan) akan meningkatkan WTP untuk yang infra-marjinal konsumen yang nilai yang paling atribut horisontal. Jika iklan memberikan sinyal berisik atribut merek, merek yang lebih diiklankan adalah "keragaman terendah." konsumen menolak risiko memiliki lebih besar WTP untuk merek "familiar" daripada alternatif varians yang lebih tinggi, bahkan jika alternatif memiliki atribut yang sama diharapkan. Jelas ini merupakan informasi cerita, bukan cerita tentang complimentarity. Sebuah pendekatan yang lebih struktural diperlukan untuk membedakan antara cerita perilaku alternatif mengapa iklan pergeseran permintaan.
Milyo dan Waldfogel (1999) memperhatikan bahwa iklan harga dapat mempengaruhi kurva permintaan toko 'berbeda jika konsumen memiliki biaya yang berbeda untuk memperoleh informasi harga, dan berbagai jenis konsumen kunjungi setiap toko. Hal ini analog dengan titik kita yang non-harga iklan dapat diferensial mempengaruhi konsumen dengan selera yang berbeda.
0 komentar:
Posting Komentar